泓熙资管傅捷:租房也是高端人群的生活方式

阅读:967 发布时间:2018-06-08

3个月前,傅捷供职于一家大型地产公司的基金部门,主要工作是负责基金的投后管理运营并随团队四处考察收购项目;3个月后,他出现在北京燕莎桥附近的三全公寓样板间施工现场,盯着设计师与工人们赶在3天时间内完成公寓样板间的配置。

傅捷评价现在的工作是一份“脏活、累活、苦活”,公寓房间施工、招租、保洁等,事无巨细,傅捷都要参与其中。当然,在今年3月份离开开发企业创办泓熙资产管理企业(以下简称“泓熙资管”)时,已拥有逾10年高端公寓行业资产管理经验的傅捷,对这项工作的琐碎、复杂早有心理准备。

但傅捷说自己内心很欣喜,一是创业的兴奋,二是泓熙资管商业逻辑的自洽。“我们能够看到以后生活方式的转变,这是居住行业的趋势,潮流中我们找到了一个合适的时机和切入点。”

泓熙资管在今年3月份刚刚创立,专注于高端公寓领域的资产管理,傅捷对新公司很有信心,成立2个月时间,泓熙资管已经接受委托三全公寓的120套公寓,而正在配置的3套样板间房源,已经实现预租。

泓熙资管现在进入了北京和上海两个城市,除了三全公寓,泓熙资管还在上海、北京签约了若干个公寓项目,并与几家开发企业及不动产基金公司签署了战略合作,到今年底,傅捷预计公司受托管理的公寓房源将会突破1000间。

640 2.jpg

泓熙资产联合创始人&CEO傅捷

非标模式的长租公寓

为了迅速在行业树立标杆,泓熙资管现阶段主要提供面向B端(主要是开发企业和基金公司)的长租公寓资产管理,并且是轻资产运营,B端客户提供精装修交房标准的物业项目,泓熙资管完成样板间设计、配置、招租及后端运营管理服务。

“作为一家轻资产运营公司,我们输出的是产品端和服务端,主要面向to B市场,但不会做包租,因为包租没有规模可言,随着规模扩大,亏损面也会扩大。”傅捷说。

现在泓熙资管的团队成员背景主要来自开发企业、基金公司以及酒店和公寓行业,同时,一线员工如保洁等也由泓熙资管自主聘用。“这些服务都没办法外包,因为高端客户尤其注重隐私。”

傅捷希望做成非标准模式的长租公寓,提供更加多元化和个性化的公寓产品,而目前长租公寓行业主要是标准化的酒店式公寓产品。

“商业模式和产品都是根据客户的需求确定。”傅捷说,“从来不是为了改变而改变,主要是客户需求变得多元化和个性化。现在国内公寓行业面向日本、欧美和本地客群,客户的年龄层次也不同,产品、服务需求差异化非常大。”

位于北京燕莎桥附近的三全公寓由一家日资企业开发,日本客人也一直是三全公寓的主要租户,这符合国内长租公寓行业的客群变化特点。

2007年,金融危机开始后不久,全球经济进入缓慢复苏,中国核心城市涌入了越来越多的外企来华淘金员工,国内长租公寓由此兴起,北京等城市的核心区域公寓租住着外企高管们;2013年开始,外资银行在中国逐渐走向下坡,国内本地客户的租赁需求变得踊跃。

泓熙资管受托管理三全公寓的120套房间以后,傅捷着手设计了A、B、C三种风格的样板间,以供欧美、日本及本地客户选择。

“2013年注意到公寓客户转变以后,我开始坚决做本地客户需求的产品和服务。”傅捷说,“产品根据客户需求而定。现在三全公寓做成3种不同风格的产品,能够增加欧美和本地客人,提升租金溢价。”

他进一步补充道,必须了解客户需要怎样的公寓产品和服务,后端服务可以拷贝复制,但是前端产品要做出独特性,根据客户的需求考虑产品形态。

“我们的公寓产品除了风格多样,公寓内家具陈设也都提供更换选择,我们根据客户需求配置房间,软装风格就有100多款。”傅捷介绍。

虽然刚成立不久,但越来越多持有商业公寓的开发企业和基金公司产生了与泓熙资管的合作意向,核心因素是泓熙资管可以做到降低固定资产投入,提升租金溢价。

640 3.jpg

泓熙资管接受三全公寓委托管理之前,这个公寓项目的租金回报率是2.5%左右,通过打造新的公寓产品,以及提供灵活的软装配置,吸引欧美及本地客户,预计三全公寓租金水平会有50%以上的收益上浮,租金回报率接近4%。

“三全公寓项目比较特殊,属性是住宅,如果是商业项目,我们有信心能将租金回报率做到6%左右。”傅捷说。

通常,基金公司等资本方收购一处公寓物业,重新设计、改造、装修,直至推出市场招租,历时可能要半年甚至一年时间,但是募集基金方式收购项目,基金在募集完成后就要按时支付利息,公寓项目开业周期拉得很长,由于这个阶段没有现金回流,基金所要忍受的流动性压力较大。

“基金公司只要给我们精装修交房标准,3天内就能做出样板间,对外招租,效率非常高。”傅捷说,“对基金来说,时间很宝贵,跟我们合作,专业的人做好专业的事,基金公司做好募资,我们一起参与投管退。”

开发企业也不例外,目前一些开发企业之所以愿意与泓熙资管达成战略合作、项目委托,主要是这些开发企业自主尝试的长租公寓业务,基本上都属于中低端产品。“但我们能够帮他们完成很快的提升,企业发现其实高端产品也可以做,只要能找到匹配客户,就可以提升租金溢价。并且对企业而言,做成中低端产品或高端产品,精装修交房并无两样。”

REITs带来的机会

傅捷之所以选择从开发企业离职,而投入长租公寓资产管理行业,其中一方面原因是他注意到了开发企业对产品和市场理解的局限性。“举例来说,之前我在公司参与的基金收购了一处物业,原计划做成存量项目,也就是公寓租赁,但后来老板又决定散售。”

“物业项目的处置方式,其实散售或者租赁均可,主要取决于项目属性和客户需求,但当时的收购项目并没有客户愿意购买散售物业,前期蓄客较少,反而做成租赁公寓同样会赚钱。”他说。

另一方面原因,是这些推崇收购物业散售住宅的开发企业,忽略了REITs的兴起。“预计公募REITs即将会推出,商业项目的退出渠道很广泛,通过物业资产的良好运营,开发企业持有的这些商业项目在资本市场就能够套现退出。”

“基金收购+资产管理+REITs退出”,傅捷认为是将来公寓行业最为核心的运作方式,他也正是看到了这一点选择投入长租公寓,而泓熙资管主要业务就是做好中间环节的资产管理,提高租金溢价。

640 4.jpg

“将来泓熙资管的合作方,应该就是几个大型的基金公司,而不是开发商,与基金公司捆绑更紧密,他们负责募资,一起参与投管退,最后在REITs退出方式上达成契合。”傅捷说,“基金公司对资产管理要求高效率,同时持有这些物业以后要变现,变现一般要经过3~5年时间提升改善物业,提高公寓租金溢价的方式,就是产品和服务。”

但他也强调,基金公司选择投资公寓项目的决策尤为重要,收购协议签署以后,实际上成本已经固定、沉淀下来,如果项目投资决策失误,资产管理做得再好,也无法改变物业的命运。“做好项目投资,良好的产品和服务就是锦上添花,所以我们希望在项目投资的前期就共同参与并提供解决方案。”

泓熙资管受托管理的公寓产品均是面向高端客户,月租金在3万元以上,对于这些高端租客而言,购买力和支付能力够强,可选择项较多,如何吸引这些客人将非常考验资产管理产品和服务。

“吸引这些高端客户的策略就是放心、舒心和尊享,前两者很容易实现,其他标准化酒店公寓提供的产品、服务,我们也都能够达到标准和要求,最难的是尊享,就是让客户感受到与其他房子不同的居住体验。”傅捷说,泓熙资管也注重租户社群的打造,尤其是租客之间的互动,但泓熙资管的策略不是社交,而是提供平台。“社交的概念很主观,每个租客的需求不一样,我们作为组织者,只是提供一种互动方式供他们选择,是否参与,取决于客户。”

他说,泓熙资管切入长租公寓的高端客群,前景预判是租房会成为这类高端人群的生活方式之一。

傅捷进一步解释,现在的北京、上海,这些高端客群要购买一套符合自己生活品质要求的住房,投资金额至少在2000万元以上,三全公寓可以满足他们的居住需求,并且更放心、舒心,产品和服务都很出色,但年租金只有36万元,所以,2000万元的购房款可以做其他投资,哪怕是放在银行,每年利息收入都超过36万元。“事实上,租房已然成为这些高端人群的一种生活新方式。”

原创: 余燕明 童海华 中经城事

联系我们
版权所有 © 2018 泓熙保留最终解释权 | 沪ICP备18023781号-1